基于用户认知的茅台文创产品品牌塑造研究调查问卷

问卷说明
您好！感谢您参与本次关于茅台文创产品的调查。本问卷旨在了解您对茅台文创产品的认知、态度和行为意向，所有数据仅用于学术研究，严格保密。问卷约需10分钟完成，感谢您的支持与配合！
一、筛选问题
1.您是否了解或接触过茅台品牌的文创产品?
二、文创产品引入

请先打开“茅台文创产品系列简介”超链接浏览以下茅台文创产品图片及简介，然后回答后续问题：

茅台文创产品系列简介

1.小茅达人系列：以茅台IP形象“小茅”为核心的创意产品

2.生肖系列酒具：结合中国传统生肖文化与茅台元素的酒具套装

3.小茅酿酒系：展示茅台酿酒工艺的互动性文创产品

4.生活美学系列：包括公仔、开瓶器、保温杯、水壶、茶具等日常用品

5.宋韵流光系：融合宋代美学设计的茶盏套装

6.焕瓷集：精美的陶瓷餐具系列意

7.配件系：下酒菜毛绒挂件

8.琉光映系列酒：高端水晶酒具套装

9.小茅.臻情话：面向女性消费群体的节日礼品套装

10.其他产品：独立于系列产品的套装

三、核心问题（请根据您的真实感受，在相应数字上打“√”）
说明：请您评价以下描述与您对茅台文创产品感受的符合程度。
第一部分:文创产品感知（惊讶情绪三层次）
  • 非常不同意(1)
  • 不同意(2)
  • 不太同意(3)
  • 一般(4)
  • 比较同意(5)
  • 同意(6)
  • 非常同意(7)
1. 茅台文创产品的外观设计与传统茅台形象有令人惊喜的反差
2. 使用茅台文创产品的互动体验，让我联想到新的饮酒场景或文化
3. 茅台文创产品让我对茅台品牌所代表的精神内涵有了新的理解
4. 茅台文创产品的设计细节体现了独特的创意和匠心
5. 茅台文创产品的功能设计考虑了用户的实际使用需求
6. 茅台文创产品的整体风格与现代生活方式相契合
第二部分:认知图式转变（惊讶认知进化模型）
  • 非常不同意(1)
  • 不同意(2)
  • 不太同意(3)
  • 一般(4)
  • 比较同意(5)
  • 同意(6)
  • 非常同意(7)
7. 茅台文创产品改变了我对茅台品牌陈旧、传统的原有印象
8. 茅台文创产品加深了我对茅台工艺精湛、文化深厚的原有认知
9. 接触茅台文创产品后，我认为茅台是一个更具活力和创新精神的品牌
10. 茅台文创产品让我意识到茅台品牌正在积极适应时代变化
11. 茅台文创产品增强了我对茅台品牌多元化发展的认识
12. 茅台文创产品使我对茅台品牌的认知更加全面和立体
第三部分:品牌态度重塑（品牌塑造理论）
  • 非常不同意(1)
  • 不同意(2)
  • 不太同意(3)
  • 一般(4)
  • 比较同意(5)
  • 同意(6)
  • 非常同意(7)
13. 我认为茅台是一个与时俱进、有创造力的品牌
14. 我对茅台品牌产生了更强烈的亲切感与认同感
15. 茅台品牌所倡导的生活方式或价值观与我个人相符
16. 我对茅台品牌的整体印象有所提升
17. 我认为茅台品牌在文化传承与创新方面做得很好
18. 我愿意进一步了解茅台品牌的更多产品和信息
19. 茅台文创产品增强了我对茅台品牌的情感联结
20. 我认为茅台文创产品成功传递了品牌的核心价值
第四部分:行为意向（消费者行为学）
  • 题项
  • 非常不同意(1)
  • 不同意(2)
  • 不太同意(3)
  • 一般(4)
  • 比较同意(5)
  • 同意(6)
  • 非常同意(7)
21. 我愿意购买茅台文创产品
22. 我认为茅台文创产品物有所值，愿意支付溢价
23. 我愿意在社交媒体上分享茅台文创产品，或推荐给朋友
24. 如果有机会，我会主动了解更多茅台文创产品信息
25. 我会考虑将茅台文创产品作为礼品送给他人
26. 未来1年内，我有购买茅台文创产品的计划
四、样本信息
人口统计学变量
27.您的年龄
28. 您的性别:
29. 您的职业:
30. 您的月收入水平（人民币）:
消费行为特征
31. 您是否是茅台常规产品（如茅台酒）的消费者?
32. 过去一年，您购买文创产品的频率:
33. 您购买文创产品时，最看重的因素是（可多选）:
34. 您通常通过哪些渠道了解文创产品?（可多选）
五、开放性问题（可选）
35. 您对茅台文创产品的发展有什么建议或期待?
再次感谢您的参与！您的回答对我们的研究非常重要。
问卷设计说明:
本问卷基于用户认知图式理论、惊讶认知进化模型、品牌塑造理论和消费者行为学设计。采用7点李克特量表，测量用户对茅台文创产品的认知、态度和行为意向 问卷结构遵循从感知到认知转变，再到品牌态度和行为意向的逻辑顺序，样本信息部分用于后续分析不同群体间的差异。
调查者:杨江琴
日期:2025.12.28
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